来源：野草新消费
1.我们对投融资事件的整理，试图从融资背后看“钱”在赛道的喜好与趋势；
2.我们对年迄今小家电市场发展的梳理，既有从品类功能维度的具象分析，如厨房、个护、环境家居、消杀等产品的市场表现，又有对品牌策略的探讨，如出海、网红爆款背后的驱动因素；
3.我们将回归消费品发展逻辑，结合小家电行业特征，探讨新品牌的长青之路。
01
小家电“开挂”，
千亿市场的“大”生意
小家电是年创投市场的“热词”，疫情期间呈爆发式增长，并持续火热至今。据前瞻产业研究院，年中国小家电市场规模达亿，-短短7年时间，年复合增长率高达13.3%。
从玩家数量看，今年3-4月出现短期井喷。据亿欧援引的企查查数据，3-4月我国小家电注册量达家，而1-2月总注册量仅为家。年小家电企业注册量为家。
小家电赛道备受资本青睐，-年共发生18起融资事件，年1-8月累计有8起。从轮次来看，主要偏早期，集中在B轮之前。
纵观年其融资事件，呈现3大特点：首先，战略投资明显变多，共3起，主要出于寻找优质供应链或品牌的需求；其次，新兴品牌受到热捧，其中素士、Oralshark年迄今分别完成2轮融资，德尔玛电器则成功连融3轮。再者，产业资本活跃，如小米投资朗菲、紫米2个项目，涂鸦智能投资汇思锐。
二级市场上，据青山资本统计，国内共24家上市公司布局小家电赛道，其中6家公司以小家电起家，小熊、新宝在中小板上市，莱克电气、科沃斯登陆A股主板，石头科技、北鼎今年分别成功冲击科创板、创业板。
3个主打厨房小家电的上市公司成绩亮眼，据格隆汇数据，年第一季度，小熊、新宝均实现股价翻番，分别上涨%和%；北鼎上市至今仅仅2月多，股价已翻4倍。
小家电发展已逾40年，年行业升温，目前基本形成美的、九阳、苏泊尔三大巨头主导的格局，但新品牌层出不穷，在厨房、个护、环境家居品类相继跑出小熊、戴森、科沃斯等。
从渗透率来看，我国小家电仍有很大市场空间，据euromonitor数据，城镇小家电户均保有量约为10台，农村户均保有量不到5台，而欧美发达国家可达每户30台的保有量。小家电具备较大增长空间，创业公司前景可期。
那么年迄今，小家电又呈现哪些新格局呢？
02
聚焦小家电4大发展特征
小家电是指除了黑电、白电之外，体积、功率较小的家电产品。在聚光灯下，年小家电市场一路高歌猛进，呈现出4大发展特点。
1.三大品类：厨房小家电占据大半江山
按品类，小家电主要可分为3大类：厨房小家电、个护小家电、环境家居小家电。3大品类中，厨房小家电占比最大，据智研咨询数据，年厨房小家电在整个小家电市场规模的占比近80%。
1）厨房小家电：西式小家电爆发增长
厨房小家电玩家加速入局，来自奥维云网数据，年1月-年3月，厨房小家电的线上品牌数增长约个，而-年，两年间仅增长了约60个。另外，一些生活用品巨头也开始布局小家电，今年7月，韩国乐扣乐扣在中国发布10款小家电新品，正式进*小家电领域。
从细分品类来看，西式厨房小家电如咖啡机、电烤箱等，呈现爆发式增长。据苏宁公布的数据，年2月，3个品类销量呈指数级增长，空气炸锅、电烤箱、打蛋器的销量分别增长了8倍、2倍、24倍。疫情宅家时间变长，烘焙打发时间的需求增加，是其爆发的一大动因，据美团研究院《春节宅经济大数据》，春节期间美团上关于“烘培”类商品的搜索量增加了倍。
2）个护小家电：细分新品类涌现，筋膜枪走红
个护小家电中新品类迭出，先前的个护小家电以剃须刀、电吹风为主，现在覆盖到5个主要品类：美发、美牙、美容、美体、保健护理，超23种细分品类。其中，小气泡仪、面容面罩、筋膜枪等新兴品类不断涌现，销量亮眼，据央视官方数据，年上半年，筋膜枪的销量在健身类器械中排名第一，同比增长了21倍。
从玩家来看，个护小家电头部格局不明显，据前瞻产业研究院数据，在吹风机、剃须刀两大传统品类中，飞利浦、飞科占据了75%以上的市场份额。但其他21个细分品类中，相继出现戴森、Ulike等新头部。
3）环境家居小家电：吸尘器“一枝独秀”
环境家居小家电中，上半年吸尘器销量领跑，据《上半年中国家电市场报告》，今年1-6月，吸尘器（含扫地机器人）零售额同比增长14.7%，零售量同比增长15.7%，增速领跑其他环境家电品类。另外，环境家居小家电还包括空气净化、挂烫机、电暖器、消*机等品类。
2.消杀功能小家电“异*突起”
消杀功能小家电的销量暴增，据苏宁官方数据，今年2月小家电的消*机类目销量增长倍，消*柜、净水器销量增长3倍。这主要是因为，疫情催化人们健康意识，日常生活消*杀菌成为增长性需求，推动消杀小家电成功“突围”。
新兴消杀品类也格外火爆，消*刀架销量翻4倍。消*刀架这一新品类诞生于年，不仅仅局限于刀具消*，还包括砧板、筷子等消*。短短一年销量快速增长，据淘系数据，今年3月消*刀架的销售额近万元，是年销量的4倍。
从玩家来看，我们整理发现，淘宝月销过百的消*刀架中，已有近15个品牌。国内创业公司纷纷入场，其中火鸡、一觅都是以消*刀架为主打产品的新品牌，一觅还创新增加了砧板消*功能。
另外，有一个有趣的现象，挂烫机打破传统熨烫功能认知，跻身消杀小家电行列。挂烫机为何跨界成为消杀“新星”？国内多数挂烫机参考的标准为《QB/T-蒸汽挂烫机行业标准》，该标准要求除菌率不低于99.99%，蒸汽出口温度应不低于95℃，这两大性能为挂烫机附加了消菌杀*的功能。
这一变化扭转其销量下滑趋势，据奥维云网数据，年挂烫机销售量同比下降了17.46%；但据苏宁官方数据，今年2月挂烫机品类销售同比增长%。
值得注意的是，消杀小家电的走红得益于疫情期间消费者清洁健康意识突出，疫情过后消费者需求能否持续，消杀产品能否继续增长，还有待市场检验。
3.新品牌玩法：网红爆款，抢占长尾市场
国内小家电头部品牌美的、九阳、苏泊尔在传统小家电领域优势明显，被称为“美九苏”。据前瞻产业研究院数据，美九苏在传统小家电的市场占有率高达91%。那层出不穷的新品牌，如小熊、摩飞、北鼎，为何能在传统小家电市场里分一瓢羹？
先看美九苏，其优势集中在线下和品牌认知。来自奥维云网数据，年第一季度，美九苏线下份额合计占92.8%。但三巨头在线上渠道相对乏力，其线上份额正在下降，据奥维云网统计，年第一季度美九苏线上市场份额占比68%，相比年同期下降了1.6%。
而新品牌擅长网红爆款的玩法，从线上打开缺口，主要具备2大优势：
第一，抓住年轻人群体，产品与人群对位。家电消费人群主要19-30岁年轻人，据CBNData，占近50%。
第二，社交电商能力突出。我国社交电商渗透率较高，据尼尔森《泛社交电商深度研究报告》，使用社交电商的网购消费者渗透率已达80%。新宝集团旗下的摩飞推第一个爆款榨汁机时，除传统电商外，也布局微商、小红书等渠道。而在社交电商渗透率较高的线上平台中，美九苏的集中度较低，来自浙商证券数据，小家电在拼多多的平台集中度CR3仅为46%。
但美九苏三巨头逐渐苏醒，凭借线下渠道和产线优势，也开始在社交电商上发力。一方面，美九苏通过建子品牌吸引年轻客群，年美的推出互联网品牌BUGU（布谷），九阳推出了厨房小家电品牌Solista独奏。另一方面，美九苏进*直播，九阳通过明星网红、KOL、KOC系统带货，据飞瓜数据，年3-4月淘宝直播场次高达场。巨头转身，是否能预期收复“失地”？新品牌又将如何应对其强劲挑战？
4.出海：小家电的另一重要阵地
小家电出口额增速领先于大家电，来自中国电子信息产业发展研究院《年第一季度中国家电市场报告》数据，年中国小家电出口额增速达6.2%，大家电则为-1%。出口业务主要以OEM/ODM模式开展，国内企业主要负责研发、设计、制造等环节。
从玩家来看，小家电出口企业目前集中度较低，据国金证券研究所，小家电出口企业市场集中度CR5仅为8.6%。新宝集团作为第一龙头，据其年年报，外销收入占比超80%。
小家电品牌出海的方式，主要分为2种：1）头部品牌主要通过收购、与国外企业合作打开渠道。九阳母公司JS环球生活年收购SharkNinja，通过其