按：从年开始，SMEI（营销国际协会）举办了一项名为“TOP20”的企业品选活动，每年有来自全世界的20个杰出企业脱颖而出，荣登TOP榜。以前三届榜单为例，时至今日，榜单中的绝大部分企业仍然长盛不衰，平均存续时间已超过97年！今天再回望TOP20，不得不说这真是一份充满传奇色彩的“长青榜”。这些长青品牌到底有何过人之处？经久不衰的秘诀又是什么？在几十甚至数百年的历程中又留下了哪些值得深思的经验和教训呢？在半个世纪后的今天，我们一起来寻踪吧。
注：SMEITOP榜现属于SMEI“杰出增长奖”（DGA,DistinguishedGrowthAward）系列。
1.被人津津乐道的掺假故事
这个故事说的是，在一个风雨交加的夜晚，一对年迈的夫妇走进了费城一家小旅馆的大堂，希望能找个地方过夜。但旅馆没房了。正当老夫妇失望地转身离开时，前台一位叫博尔特的侍者说：“等一下，我想起来了，正好还有一间预留的房，你们就住这间吧。”
第二天早上结账时，博尔特却微笑着对他们说：“这附近很难找旅店，而昨晚又下着大雨，如果不让你们住下来，我很担心你们会出现意外，于是我把自己的房间腾了出来了。你们住的是我个人的房子，所以不用付费了。”老夫妇非常感动。
几年后的一天，博尔特突然收到了一封信，说有一件重要的事关系到他，让他务必前来纽约一趟。当他风尘仆仆地赶到纽约的一座金碧辉煌的大酒店时，在酒店迎接他的正是那对老夫妇，他们微笑着对他说：“你值得管理美国最好的酒店，就是这座，现在我把它交给你。”
原来，老人名叫威廉姆·华尔道夫·阿斯特，是一个亿万富翁，他为了回报博尔特的善意，专门为他建造了这座酒店。就这样，博尔特成了纽约华尔道夫酒店的首任CEO。
图1：纽约华尔道夫酒店老照片这个故事有真实的成分，但被过分渲染夸大了。比如，博尔特并不是一个普通的侍者而是旅店经理——所以他才拥有属于自己的独立居所，而且让他的妻子精心收拾了一番，以便让老人住得更舒适。另外，华尔道夫酒店也不是特地为博尔特建造的。
但被津津乐道的故事版本中，人们更愿意坚信这就是一个“普通侍者”的美好际遇，也更愿意坚信那座华尔道夫酒店是富翁专门为博尔特建造的，惟其如此，故事才更富传奇色彩，更令人动容。
更重要的是，它生动地回答了“为什么要善待他人”这个古老的哲学问题。《圣经》说：“不可忘记用爱心接待客旅；因为曾有接待客旅的，不知不觉就接待了天使。”
而博尔特的故事，无疑，为《圣经》经文提供了一个完美的现实蓝本。人们相信故事，本质上是相信内心里那个美好的梦，以及对世界美好的那份期待。
华尔道夫酒店于年被希尔顿酒店集团收购，成为集团旗下最顶级奢华的品牌。
从某种意义上说，希尔顿买下的是一个梦。
而这个梦，其实早就已经开始编织了。
2.梦的起点
小镇青年康莱德·希尔顿(ConradN.Hilton)早年曾经想当一个银行家，为此他曾先后两度进入该行业。然而，他都没有成功。
在又一宗银行业务洽谈失败后的当天晚上，疲惫而沮丧的希尔顿来到了美国德州一个叫思科(Cisco)的小镇，小镇上有一家叫“莫布利”的旅馆，这也是镇上唯一的一家旅馆。住店的人非常多，他刚费力挤到前台，经理便说没房了，然后不由分说开始往外撵人，而且不讲情面，一副很不耐烦的样子。
希尔顿刚想发火，但又忍了忍，找话题和他接上了话头儿，这一套正是他的拿手好戏。很快他就搞明白了，原来这是旅店老板，之所以鼻子不是鼻子脸不是脸，是因为对现在的业务有了严重厌倦心理，觉得这店不挣钱又辛苦，还不如把钱拿去投资石油呢。
“那么，你是不是想把这个旅店转手呢？”
老板没好气地说：“跟你有什么关系，难道你要买吗？”
希尔顿问：“那你想多少钱卖？”
老板瞟了瞟他：“你要是现在掏5万美元给我，它就是你的了，我马上滚蛋！”
“那能让我看看账本吗？”
老板见这人不像是说着玩儿的，便真把账册拿来给他翻。
希尔顿仔细查阅了近期的账本后，决心把这店盘下来。经过一番讨价还价，老板最后同意以4万美元出售。希尔顿立即四处筹借现金，终于在交易截止前几分钟筹集到了全部款项。于是，他成了莫布利酒店的主人。
十分兴奋的希尔顿立即给母亲拍了一封电报，他称：“新世界已经找到，思科可谓水深港阔，第一艘大船已在此下水。”接过电报稿的电报员一脸惊讶，他迷茫地道:“先生，你确定你知道自己在说什么吗？思科这里从来就没有船。我一辈子都住在这里，这里连条河都没有！”希尔顿对此笑而不语。
康莱德·希尔顿对未来发展趋势有一种深邃的洞察力，在很多年以后有人问他成功的秘诀是什么，他回答说是“站在时代前沿”——站得靠前，看得更远。早在盘下莫布利的那个时候，他就洞察到人类社会发展已经到了一个新的阶段，人们走出家门、走向世界将成为一种大势。而酒店，正是人们走向世界的驿站。在他看来，酒店业极具潜力，值得一生奋斗和求索。
图2：希尔顿酒店创始人康莱德·希尔顿图3：年的莫布利酒店与年后的实从此，康莱德·希尔顿开始悉心经营莫布利酒店，构筑他的梦想。
他首先增加了客房数量，要求服务人员改善形象，始终用“微笑”对待客人。然后，在大厅开四周辟了橱窗来展示和售卖各种日常消费品，像报纸、杂志、剃须刀、牙刷和牙膏等等，别看这个小小的创新，一个橱窗每个月可以为他带来8,美元的收入。酒店生意火爆，一年就赚回了本金。
一年后，康莱德·希尔顿购买了他的第二家旅店，然后，又陆续买下更多的旅店。直至年，正式命名为“希尔顿”的拥有间客房的达拉斯希尔顿酒店盛大开业。家人和昔日的朋友们都对他的咸鱼翻身感到非常惊讶，因为他在银行业务的种种失败之后，他们已经认为他是一个失败者。
然而好景不长，年的大萧条危机给他的酒店业务带来了沉重打击。人们开始减少旅行，商务活动也减少了，80%的美国酒店都倒闭了。康莱德·希尔顿也负债累累，为了还债不得不拆东补西，将酒店纷纷卖掉或抵押，甚至潦倒到典当他的衣服、还曾管一名服务员借美元度日，大家认为这次他这条咸鱼算是彻底死透了。“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。”
然而神奇的是，没过几年，康莱德·希尔顿再次咸鱼翻身，一家一家地又赎回了这些酒店。“眼看他又起高楼，眼看他又宴宾客，眼看他楼又……”且慢，康莱德·希尔顿的“楼”这回并没有塌，而且，一座座在世界拔地而起，势不可挡。
在很多年以后，康莱德·希尔顿在自传《BeMyGuest》中谈起这段磨难时，他有两条忠告：
第一条忠告：永远不要把精力耗在担忧上。“忧虑就像一把摇椅，它会让你陷入一种反复摇摆的状态中，然而，它不会让你到达任何地方。”他认为担忧——用今天流行的话说就是“精神内耗”，解决不了任何问题，它只会减少你解决问题的机会——因为在上面消磨了太多无谓的时光，正确面对问题、拿出克服困境的勇气并坚定地采取行动，才是唯一正确的做法。
第二条忠告：充满热情地生活。“你应该笑着过你的生活，过好每一天，时刻保持热情。”这种乐观豁达的精神，与上面一条相辅相成。上面一条的核心是“无所畏”，这一条的核心是“无所谓”，前者激发勇气，后者抱定希望。在当下仍未完全走出疫情磨难的人们——尤其是千千万万的创业者们，希望你们能从前辈的事迹中得到希望之光的照耀和抚慰。不再迷惘，永怀希望，明天或后天一定会升起鲜红的朝阳，且看浓雾散开，且听涛声如雷，瞭望前方，向你敞开怀抱的正是深远而辽阔的海洋，等待你重新起航！在这里，让我们忍不住想起电影《泰坦尼克号》里的一句经典台词。Jack在吃饭的时候对Rose说：“Makeeachdaycount(过好每一天)!”Rose重复说：“Makeitcount!”顺便再说一句，纽约华尔道夫酒店的另一位建造者——威廉姆·华尔道夫·阿斯特的表弟约翰·雅各布·阿斯特，于年春从英国搭乘泰坦尼克号返回美国时，不幸遇难，再也没能回到华尔道夫。
3.梦的远航
康莱德·希尔顿的经历和对人生的领悟，自然而然地融入了对酒店的经营管理和品牌精神的塑造中。
他有一个朴素却深刻的看法：“酒店不仅仅是一个睡觉的地方”。他希望，商务旅行者，能在希尔顿酒店更好地处理商务，开展人际交游，在劳累之后可以更好地休息和娱乐、享受美食；度假旅行者，能在希尔顿酒店感受到当地风情和文化，让酒店成为旅行者美妙旅程中不可分割的一部分，提高共鸣感；名流显贵们，能在希尔顿酒店享受到定制化的、便捷周到的服务……
“舒适”是康莱德·希尔顿对自己酒店的最大期望。为了实现这一点，在服务上要热情好客，在设施上要讲究用心。正如著名畅销书作家、斯坦福大学教授希思(ChipHeath)指出的那样“康莱德·希尔顿意识到人们希望在路上也能像在家里一样舒适，他所有塑造酒店行业的创新实践，都是为了提供让旅行变得更轻松、更舒适、更便利的服务。”
康莱德·希尔顿十分看重“微笑待客”，他说“如果酒店里面只有第一流的设备而没有第一流的服务员微笑，就如同花园里失去了阳光和春风。”在相当长的时间，希尔顿酒店的座右铭是“你今天对客人微笑了吗？”微笑成了希尔顿酒店的经营信条，并落实到每一位员工，要求员工即使很辛苦，心情不愉悦也必须对顾客微笑，如有违反，轻则罚款，重则开除。康莱德·希尔顿本人在80岁高龄时，还不停地奔波在各个国家的希尔顿酒店，他巡视的重点就是酒店的服务——当然也包括成员们的微笑。可以说，“微笑”已经成为一种招牌，一种文化，甚至一种服务哲学。
希尔顿酒店在硬件设施上也是孜孜以求、别出心裁，而且追求领先。比如，早在年，希尔顿就开设了世界上第一家在公共房间配备自来水和空调的酒店——美国韦科希尔顿；年，纽约罗斯福希尔顿酒店成为世界上第一家在客房内安装电视的酒店；年，希尔顿成为世界第一家引入多酒店预订系统的酒店公司(Inter-HiltonHotelReservationSystem)，这是现代预订系统的开端；年，以旧金山机场希尔顿酒店为落地实例，在世界上率先提出了机场酒店的概念，以减少旅客的舟车劳顿之苦；年，推出了世界上第一家专门为女性开设的酒店LadyHilton，有大量专为女性量身定制的特殊设施；年，汉普顿酒店是世界上第一家承诺%满意保证的酒店，它的宣传海报上说“友好的服务，干净的房间，舒适的环境，如果您不满意，我们不希望您付款”；以及后来的迷人吧、数字钥匙、精选睡眠套件……等等众多的创新。
图4：世界上首家在客房内安装电视的纽约罗斯福希尔顿酒店希尔顿对酒店的建造和装修也秉持了一个独特的理念，和很多连锁酒店千篇一律的装修风格不同，希尔顿强调入乡随俗，让世界上的每个酒店都保持其鲜明个性。在康莱德·希尔顿看来，酒店是城市的一部分，是当地风情民俗和文化的载体，应融入当地文化和环境，这种融入感会让远道而来的旅客感到舒适，而不是格格不入和疏离。当他们来到全球各地的希尔顿酒店，就好像回到了当地的家，所谓“宾至如归”。同时，不同风情的酒店，也会让旅客体验到新鲜感，而不会发生审美疲劳，保持旅客与酒店的新鲜与亲近。
康莱德·希尔顿为他的许多酒店聘请的室内设计师大卫威廉姆斯，通常会在开工前去这座城市居住一段时间，以了解当地的风情和文化。例如，在土耳其建造希尔顿酒店前，大卫就长期住在伊斯坦布尔，四处拍摄当地建筑的照片，为他的设计寻找灵感。正因为如此，他的室内设计并没有在几年内过时，而是常看常新。
每当希尔顿开设新酒店时，它都会承诺成为周围社区的一部分，将自己融入当地的历史、人文环境和社区的一部分。在跨越文化的过程中，酒店将自己确立为社区中心，在不牺牲美式舒适的前提下拥抱当地文化的独特个性，并成为全球成功的典范。
由于饲养宠物的现代旅客越来越多，考虑到这部分人士的出行方便和舒适体验，今天的希尔顿酒店还设立了5,多家宠物友好型酒店，提供免费的24/7全天候宠物护理专家服务，以帮助宠物适应新环境。上世纪的旅客住店开不开心，通常取决于自己的感受；而今天，旅客的舒适感还取决于自己的狗过得开不开心。
图5：宠物友好型希尔顿酒店一位旅客总是带着美好的“梦想”出发的。
创始人康莱德·希尔顿深深相信“旅行可以让世界变得更美好”。长期担任希尔顿总裁兼CEO的克里斯托弗·J·纳塞塔说“旅行的意义在于它扩展了我们的世界视野，同时拉近了我们与不同人群的距离。我们激励客人探索、梦想、与亲人团聚、采取行动、接触不同文化、做他们从未想过会做的事情——改变他们和我们的世界。”
基于对旅行价值的洞察和领悟，希尔顿力图把酒店塑造成帮助人们实现美好梦想的重要一环，它不是从一个地方到另一个地方的简单的落脚、歇脚之地，而是在当地的一个便利和舒适的起居之所，它成为一个新的中心点，通过它而更好地获得旅行的价值。
住在这里，就像住在自己家里一样没有隔阂，亲切自然，起居方便，就像现代人的一种“移动家园”。
“旨在创造一种文化融合，让各种背景的客人都能感受到宾至如归的感觉。”为了让这种价值被更多的人理解和体验，就需要发展更多的酒店，“要让环游地球的旅行者们，将能够在他可能访问的几乎任何世界城市的希尔顿酒店停留。”
4.织梦天下
康莱德·希尔顿及几代希尔顿人都在努力致力于将酒店的网络“编织”到全世界各大城市。
上世纪50年代以前，希尔顿酒店一直延续自建模式，但这样的“织”法显然迟重而缓慢。60年代以后，开创了“管理合同”模式（酒店资产属于东道国企业，希尔顿集团来进行经营管理并提取管理费），速度得以加快。而从90年代后，采取了一种更轻的“特许经营”模式（酒店资产、经营管理均属于东道国企业，希尔顿集团只负责品牌管理和运营），发展速度大大加快。如今，希尔顿已经逐步卖掉自有的酒店资产，将特许经营作为主流经营模式。
同时，希尔顿采用了一种“主品牌+系列子品牌”的多元化品牌发展策略，旗下共有18个品牌。不同的子品牌定位不同的细分消费人群，比如定位“奢华”的有华尔道夫、LXR、康莱德；定位“高端”的希尔顿主打商务；定位“中高端”的希尔顿格芮精选主打独立个性，希尔顿嘉悦里主打个性化和设计，SigniaHilton主打会议活动，希尔顿逸林主打商务；定位“中低端”的有希尔顿尊盛、希尔顿花园、希尔顿欢朋等；一些特色的品牌有：主打经济实用年轻人专属的tru，主打生活方式的Tempo，主打长住的希尔顿惠庭，主打长住套房型的希尔顿欣庭，主打简洁风小客房的MOTTO，等等。
图6：希尔顿旗下的tru品牌目前，希尔顿集团在全球多个国家和地区拥有包括7,多家酒店和超过万间客房，在一百年以来，接待了超过30亿旅客。BrandFinance在年全球强报告中将希尔顿评为全球最具价值的酒店品牌，以亿美元的品牌价值领先酒店和更广泛的旅游业。
在这里，值得一提的是与中国颇有渊源的纽约华尔道夫酒店，就是开篇讲的那座酒店。清朝时期李鸿章考察欧美各国，在纽约时下榻的饭店就是华尔道夫，他也是历史上下榻该饭店的首位华人政要。年，希尔顿将酒店出售给了中国的安邦保险集团（但继续由希尔顿集团经营）。
图7：纽约华尔道夫酒店内景纽约华尔道夫酒店见证了美国及世界历史上许多重要事件。比如，年二战结束后，美、英、法、苏4个战胜国代表在其塔楼的一个套间里签订了《世界和平协议》；多任美国总统光顾或长期住在酒店，也接待过众多国外元首；年邓小平访问美国时与基辛格在酒店商谈国事，此后多位中国领导人访问美国时也下榻此处；接待最多的一次是年联合国成立60周年时，32位国家元首下榻华尔道夫饭店，五个常任理事国的国家元首和外长都住在华尔道夫饭店。曾经有一个笑话说，有人打越洋电话到华尔道夫“找我们的国王。”酒店问道：“我们这里住着好几位国王，你具体找的是哪一位呢？”
当然，下榻此处的社会名流和明星更是不计其数。电影《闻香识女人》中那段经典的探戈就在此拍摄，还记得同样经典的台词吗？
“我们在哪里？”
“一切文明的焦点。”
酒店的墙上写着这样一句话“困难的事我们立刻办到，不可能的事我们要多花几分钟”，无声的告白，彰显了一种强大的气场和自信，它是华尔道夫服务价值和品质的生动注脚。
目前，中国也已经有4家华尔道夫酒店。
5.梦的守护
守护这个梦想的，是工作在希尔顿全球酒店的40多万名团队成员。
希尔顿基于一种长期以来的愿景——让希尔顿成为“世界上最热情好客和充满温暖之所”，从而将这些成员们凝聚在一起，让他们知道为了什么而要努力工作，为了什么而守候，而又为什么要这样去做。使命感，毫无疑问，是希尔顿着力塑造的一种内在动机。
希尔顿专注于优先培养尊重、包容和好客的文化。尊重内部成员就会潜移默化地影响他们尊重和亲善顾客。为了让团队成员亲身体验到对卓越服务的尊重，公司提出了一个名为GoHilton的旅行计划，团队成员们在入住希尔顿集团酒店时可以享受到超级特价，从而激励他们去亲身体验，让他们感同身受。“当我们的团队成员亲身体验到希尔顿的热情服务时，他们便可以更真实而自然地向客户们展示这种服务。”
与此同时，希尔顿创造了卓越的员工福利计划，广泛涉及到团队成员的身体健康、日常生活和精神。希尔顿庞大的酒店帝国是一个大平台，为成员们提供了广阔的职业机会和发展空间，这些优势共同塑造了团队成员们积极美好的精神风貌，无论他们身居何职，无论他们工作在哪个国家。
希尔顿执行副总裁兼首席商务官ChrisSilcock在年表示：“在希尔顿，我们知道我们该如何对待我们的团队成员，因为这也会影响他们如何对待酒店的客人——这就是为什么我们如此自豪地在过去两年被财富杂志评为美国最适合工作的公司第一名。”
要想让希尔顿成为现代人们的“移动家园”，酒店首先就必须成为团队成员们自己的“家园”。这个道理很质朴，却很深远。
图8：希尔顿酒店周年时的纪念海报海报名称：《希尔顿的多样性和包容性》
6.梦的和声
年，希尔顿推出第一个全球品牌平台，名为“Hilton.ForTheStay”。这句话的英文意思简洁生动，但笔者一直没有找到合适的中文翻译，姑且翻译成“希尔顿，为住而生”吧。
这一活动出炉的背景是，其它大多数酒店在营销时正在呈现出一种新的倾向——专注于目的地洞察而大力弱化酒店和团队成员的作用，比如大谈其谈当地旅游，千篇一律地使用目的地的美景、海滩散步场景这样的旅行元素，充满陈词滥调。
而希尔顿大胆地返璞归真，把对酒店价值的塑造回归于它的本质意义，即“住”。希尔顿在消费者研究中发现，住宿和被照顾是决定任何旅行成败的关键因素。希尔顿首席营销官MarkWeinstein表示：“我们提醒客人，一次美好旅行的核心是一次美好的住宿。”由此，希尔顿正在向人们灌输“你住在哪里很重要”“住对了，就都对了”这样的理念和主张。当然，这次全球范围内的品牌革新活动的效果，还有待于观察。
既然希尔顿锚定和突出了“住”的价值，毫无疑问，在“住”的方方面面——无论是硬件设施还是酒店服务，无论是住宿前、中、后体验，无论是触觉还是感觉，都一定会更加用心，更加追求极致，让“移动家园”式的体验更加名副其实。这个世界酒店业的先驱，从未在创新上停下脚步，对此我们有理由期待。
疫情在全球行将结束，或许，因疫情而在身体上被长期禁锢、精神上被长期折磨的人们，即将开启一个新的商业和旅游高潮，怀着不同的梦想，从“固定家园”络绎不绝地飞赴全球各地的“移动家园”。换个地方“住”将成为新的社会潮流，同时，对“住”也将更加挑剔、更加讲究，如果希尔顿能在“住”上做得更加极致卓越，那我们可以欣慰地预见，代表新生活方式的新一代旅游，与希尔顿的新定位，将汇成一曲新的斑斓多彩的“和声”——关乎美好梦想、美好世界的和声。
最后，作为此篇结尾，附上一个优美的句子：
everythingidoisjusttoweavemywingsformydreamnowsothatitcanhoverintherealworld.
我所做的一切只是为我的梦想编织翅膀，让它可以在现实世界中盘旋。
*注：
希尔顿于年登上SMEI（SalesMarketingExecutivesInternational，营销国际协会）的“TOP20”榜。
（本文作者：方四一）
参考资料：
Greatdynastiesoftheworld:TheHiltons(TheGuardian)
TiffaniBova.HowHiltonUsesTheGoldenRuleToDriveCommercialSuccess(Forbes)
ConradHiltonBiography:TheHistoryofHiltonHotelsCorporation