来源：亿邦动力网
“主播全体阳了，价格已开，自助下单”、“红彤彤的年货主题直播间里，主播带着口罩，嘶哑着嗓子，介绍3号链接”、“目前快递运力正在有序恢复中”......今年的抖音好物年货节，和往年相比有些不一样。
年年货节既是抖音电商连续第3年举办年货节，也有着特殊的时代背景。在消费侧，12月疫情防控*策调整优化后，消费力逐步复苏，人们出于对自身健康的考虑，倾向选择在电商渠道备年货。在商家侧，他们即将度过一次机遇与挑战交织的年货节，一边是不断增长的订单量，一边是合作方上下游及公司员工身体不适的突发状况。
更为宏观的背景是，电商大促已经成为每个电商平台的标配，在下半年经历了、双11等一系列的大促活动之后，囤货*们满载而归，缺乏新意和诚意的大促活动无法再激起他们的消费热情。
因此，在年年货节大促中，品牌商们需要找到更具确定性的增长逻辑，不仅要在内容和货架生意场景里持续深耕，还同时需要以一种灵活、机动、敏捷的方式应对各种突如其来的问题。
01
消费热潮被释放
年货节迎“难”而上
“哪里还能买到现货抗原？公司采购求渠道。”“幸亏提前买到了布洛芬，都剪成两粒装分给员工了。”“大量招人！口罩厂流水线工人、仓库打包员、快递外卖员！”这是12月以来，公司老板、企业行*职工、用工中介们发在朋友圈的感慨。
一家长沙户外用品卖家员工们陆续出现身体不适的症状，其中10人的直播团队里，已经有80%在家休息。老板一边为员工们派发健康包、一边还嘱咐在岗的主播在开播期间也要戴好口罩，避免感染。
即使如此，商家们也在坚持开工，保障生意正常进行。就拿抖音好物年货节来说，从12月初招商大会开始，每天都有来自全国各地的商家踊跃报名，希望把握住今年的最后一场促销节。
随着“新十条”发布、防疫优化调整，早就积蓄在各行业的消费活力，正在被集中释放。从餐饮、旅游、休闲娱乐到演出，各行各业正在逐渐在恢复往日的生机，商家们期待已久的消费热潮正式到来。
进入12月以来，圣诞节、元旦、春节和世界杯等消费旺季叠加影响，消费力正加速复苏。比如，在“抖音燃情好物季”活动期间，世界杯核心品类球迷用品较赛前销量增长超%，核心授权官方商家销量增长超%；抖音平台上有关#年货节的内容播放量达24.1亿次，交个朋友、东方甄选、良品铺子、广东夫妇等直播间纷纷换上了年货主题背景，有成千上万款年货畅销中。
今年的年货节既是消费复苏的第一站，市场释放出巨大的消费潜力，也是充满挑战的一次电商大促节，疫情传播打乱了原本的节奏及安排。目前看来，在困难和机遇交叠的时期，抖音电商商家们正在迎难而上，在危机中博得生意转机，获得生意增量。
02
年货节的别样直播间：
带病上岗、千川托管，让系统解放双手
感受到明显的消费热潮，抖音商家们的斗志瞬间被激发出来。
主播、运营等是一个直播间的核心团队，也是这段时间各位直播商家们重点保护的岗位。11月广州疫情渐趋严重，名创优品安排主播居家直播，近期刚刚恢复正常直播。
名创优品相关负责人称：“在特殊时期，千川托管能够有效应对特殊期间缺人的问题。”用巨量千川的商品托管功能，相当于让系统解放了双手，即使主播一个人在家，也能应付得过来，一个人就可以包揽“讲解商品”和“商品流量投放”两项任务。数据显示，巨量千川的成本稳投对比普通计划，ROI提升5%-10%，跑量能力提升2-3倍，投放人效提升2-3倍。
名创优品一位女主播在直播与名创优品不一样，羽绒服国民品牌鸭鸭的策略是，把其它直播间的主播借调到头部直播间。鸭鸭在抖音上是矩阵号直播，有官方旗舰店、羽绒服旗舰店、男装旗舰店、outlets旗舰店、KIDS官方旗舰店、奥莱旗舰店等多个账号。特殊时期，不少主播相继倒下，鸭鸭为了保障主账号的销售产出，临时将其他直播间的主播调到官方旗舰店直播间开播，满足用户购买需求。
除了上述办法外，还有不少商家想到了更为直接的直播方式——把直播商品价格全部调整为优惠价格，无真人出镜，只需写上一张小纸条告知消费者具体情况，就能得到大家的理解和下单支持；比如“主播羊了，无套路开播，链接价格已开好，自助下单”等。
抖音曦瓜官方旗舰店事实上，无法继续工作的岗位不只有直播团队，对工厂和物流岗位来说，仓库、物流链条上的员工无法居家办公，企业老板们大多都会扩招临时工，甚至不惜高薪聘请，以此保障发货时效和工厂产能。部分商家还临时与其他快递公司达成合作，就为了尽快为消费者打单发货。
了解到这一情况，在年货节期间，抖音电商还特邀来物流合作伙伴“中通快递”、“韵达快递”为商家物流履约保驾护航。一方面，商家使用合作快递的订单会带有特殊标志，而带标订单则将被快递方优先操作，保障大促期间的履约质量；另一方面，快递方还承诺春节期间运输不打烊、物流单价稳定，升级专属客服等服务权益。
亿邦动力了解到，这一次年货节的挑战主要来源于人员组织和物流仓储两方面。通过商家灵活调整组织人手、做好应急方案，以及与工厂、物流、消费者三方做好沟通协调，运用好自助投放产品工具，这些挑战都正在慢慢被化解，情况也正在好转。
03
巨量引擎全力助阵
商家们在年货节里感受消费复苏
虽然灵活的调整能让直播间以及公司各项业务继续运转，但持续的销售爆发则来自长期的日常深耕和提前布局。要想在年货节取得“开门红”，商家们需要在内容场景、货架场景下足功夫，还得巧妙运用巨量引擎等工具为业绩“添一把火”。
在内容场景中，好年货，要早种草，商家需提前蓄水兴趣人群，为大促爆发做好准备。
优质的种草内容往往来自优秀的创意和精准的数据分析。以饮料品牌连咖啡为例，除了公司内部约70%的员工都参与到种草内容创作过程中外，巨量引擎的后台数据整合分析能力在确定有吸引力、可实现转化的内容方向上提供了有力帮助。
连咖啡认为，大到直播间的风格，小到主播的话术，不应由人的主观感受决定，而应该依赖于精准的数据驱动。连咖啡依托巨量云图对目标受众兴趣的洞察，结合巨量星图的精准达人匹配，先后尝试健身、美妆、珠宝类，甚至是校园短剧、校园轻剧情等类型的达人，多角度触达不同用户。
追根究底，内容策略的制定往往取决于“用户”的需求与喜好。精准捕捉到用户画像、消费习惯等成为打开生意闸门的必经之路。以美妆品牌欧诗漫为例，在多次大促中，欧诗漫通过巨量云图洞察用户画像，发现以都市白领、精致妈妈为主的年轻女性消费人群，在抖音电商大促偏爱有“仪式性”的礼盒装产品。
这种情况下，欧诗漫往往在大促节点就会推出专属的货品礼盒，并在品牌直播间，主播将优化后的礼盒卖点融入口播内容中，即使在品牌合作打造的达人短视频里，内容也会围绕礼盒产品应用场景展开。
除了内容场景外，商家们在货架场景的布局也尤为重要，一方面是货品本身，另一方面是抖音商城、搜索等场景的挖掘。
本次年货节期间，名创优品上新了迪士尼兔子形象的联名产品以及定制香薰，在消费者热情高涨期主推新品；通过巨量云图对品牌人群和内容标签分析，剃须刀品牌博朗发现在礼赠场景下，女性同样也有购买剃须刀的需求，准备在大促期间推出年货礼盒货品组合。
除了货品策略外，过往的经验表明，抖音电商搜索场景用户“多”、增长“快”、流量“准”，消费券不仅帮助商家提升客单价、增加复购，也带动大促引流与破圈，因此搜索玩法、消费券必然成为在年货节生意冲刺的另一重“武器”。
以*金首饰品牌周大福来说，今年9月，通过标题优化、商品优化和短视频看后搜的运维优化，品牌货架场景成交超万，占总GMV50%；全店搜索GMV提升%以上，主推新品搜索渠道单品破百万。
值得注意的是，每场大促成功的前提是做好流量协同