每天，当你低头刷手机，抬头看电脑，开车通勤，逛街休闲，时时刻刻都会看到各种各样或静止或动态的广告画面，有些让你过目即忘，有些让你心中一动“哦，这是XX牌子，有点印象……”
广告那么多
怎么样才能让我们的品牌和产品引人注目？
要达到这个目标，很多人会觉得，“创意”最重要
广告人甚至把“没有好创意就去死”奉为经典
然而，那些非常有创意，让人啧啧称赞
甚至斩获各大奖项的广告
真的影响到用户的认知，改变了用户的行为吗？
广告的本质是传播，广告的灵魂是实效
如果用最终的“有效”衡量广告设计
我们会看到很多看上去很多“成功作品”
并不是那么有创意
这个广告画面，简单的一个红罐，一句“怕上火喝加多宝“，甚至背景图都是素材网站里的免费素材，整幅画面初级美工都可以完成。这样毫无“创意”的广告却能创造年销售亿的惊人业绩。
还有一些被大家吐槽“毫无设计感”，看上去太LOW的画面，却在装修建材市场大行其道，它们不好看，没创意，但它们能引来顾客购买，它们很有效。
是不是创意失灵了，我们做广告不需要创意了？
当然不是
想要设计出更“有效”的广告
不能走“痴迷创意”的极端
也不能走“抛弃创意”的极端
在我们看来，创意是为了传达品牌定位
精彩的创意会从不同方面不断强化品牌定位
集聚品牌无形资产
用创意表达品牌定位，是一项复杂的系统工作
不是这篇小文章能说清的
在此我们只探讨几个关键点
1
创意之前，夯实基础
在思考“广告创意”之前，需要先确认，产品做好了没，品牌定位找准了没，如果没有这些基础，“创意”只能沦为空中楼阁，变成“自嗨”。产品是营销的基础，没有好基础，只寄希望于用“好创意好点子”打出品牌，不仅在竞争激烈的当下越来越行不通，而且哪怕大笔投入炒作，也很可能“红得快，死得快“风险极大。
所以，夯实产品和品牌基础，永远都是第一重要的工作。
2
创意不重样，核心不变化
如同太阳系行星绕日公转一般，创意的轨道也不能偏离品牌定位的核心点。在用户心中，你的品牌是否占有了哪个独特的关键词，而且这个关键词是同行不具备的？如果你已经拥有了这个关键词，那么你的品牌定位是清晰明确的（这一点很不容易，那些成功的经典品牌就是榜样），所有的广告创意内容，包括logo、广告语、品牌故事、包装、广告画面、广告片等等，都要围绕这个关键词展开，持续强化。
我们曾经看过数十个不同版本的“德芙爱情故事”
它们的内核都是“纵享丝滑”
看到不同时期最当红的影视明星代言百事可乐，它们的内核都是“新一代的选择”
不管广告主角换成谁，南孚电池都是强调耐用“一节更比六节强”，吉列剃须刀都强调“男士的选择”。
3
外部思维，换位衡量，拒绝“自嗨型创意”
说到底，广告“有效”的前提是用户能接受，衡量广告创意是否有效，需要转换思考的角度：
与用户
