经济学上有个概念叫“理性人”，理性人做的每一个决定都是符合自身最大利益，绝对的理性。但人是很难做到完全理性的，总会存在非理性的情况。
尼采说“人是一根绳索，连接在动物与超人之间，而绳索悬于深渊上方。”人性在理性和非理性之间徘徊的，如果稍有不慎，就很容易坠入黑暗的深渊。
人是一种先天直觉非常强的物种，比如在怨恨别人的时候，就很难通过客观理性的心态分析现况。孙子兵法里面提到：忿速可侮（浮躁易怒，刚愎求成，就有可能受敌人的侮辱激怒而中计）。
非理性其实并非一无是处，人的自豪、无理由的开心、无理由的帮助别人也是属于非理性的范畴，都是人生很重要珍贵的体验。
同一个决策里，理性占比越高越好，因为非理性会导致决策失误。由于非理性的存在，会导致人的准确度会出现偏差。介于理性与非理性之间的一个状态，我取了个词叫“心理误差”。就像投篮，原本应该按照理性的规则情况下会投入篮筐，但是由于风的干扰，或者场边的观众影响，导致球路发生了偏差，导致最后弹框而出。
认识这些概念一开始是因为查理·芒格，通过一本叫《影响力》的书，里面提到互惠、权威、保持一致、承诺、稀缺、喜欢/讨厌六种心理非理性行为。生活中很多事情里都包含着人非理性的现象，在这种情况下人是有点盲目的。查理认为人一生最重要的追求应该是保持理性，如何在日常生活中坚决避免非理性，是很重要的课题。
接下来分为几节重点分析以上几种心理误差，也加入了和营销的关联思考，一起探讨下心理学和营销学之间的联动。
实践中的心理学
心理学有很多分支，就和中国各种不同方言一样多，心理误差只是属于其中一条分支，我喜欢它是因为它可以用于更加理性客观判断现实的世界，且在工作中的应用是比较广的。
营销的广告通常存在很多心理学的成分，稍微对客户的心理加以引导，就可以令客户产生对产品不同的感觉，或者说是“态度”，不同的广告会在客户心智中种下不同的种子。
但营销我认为是锦上添花，而不是雪中送炭。营销的前提是产品的品质要好，否则一件东西营销上天了，客户使用体验不好，只会有负作用，毕竟一件产品的口碑也是属于营销的一部分。就像现在某些小鲜肉，营销微博热搜几十个，只会引得路人更加反感，质量成色很重要。
心理学和营销之间存在什么关联？杰克·特劳特的营销大作《定位》里面提到：营销广告就是“实践中的心理学”。究竟心理学是如何发挥作用的，我们从“互惠”这种心理误差开始聊聊。
互惠——如何克制买买买？
互惠心理：人倾向于会帮助对自己提供帮助的人。说起来有点拗口，可以简单理解为：你帮助了我，我就会帮助你。这种心理是不由自主产生的，俗话说伸手不打笑脸人，你很难对一个抱有善意或者为你提供帮助的人产生抗拒心理。
生活中很多场景是基于互惠这个心理学基础。
超市里的饮料免费试吃，因为接受了超市的“惠”，所以客户下次过来会更加倾向买下这件商品。从这个角度看，其实天下真的没有免费的午餐。
电商平台购物，比如买一台手机，商家通常会额外赠送手机贴膜或者手机壳，这些额外的“惠”，会让客户对商家的品牌更加认可。
海底捞，从进门开始就开始不断的服务，你甚至可以在海底捞做指甲，这些额外的服务是海底捞精心订制的“惠”，目的是让互惠这种心理机制发动，牢牢牵住客户的心。
放在房地产行业里面对这种“互惠”模式的应用也很频繁。
1、来访和成交送礼。楼盘针对来访客户送些小礼品，如即将到来的三八妇女节会送些鲜花。客户成交了，会参与砸金蛋送品牌家电等一系列成交送礼动作，这些都是为了让客户对楼盘和开发商品牌的粘度增加。
2、圈层业主活动。用行外话说就是邀请已经成交了的业主免费进行一系列活动，如高端餐宴、豪华游艇会等。这些都是尽可能提供“惠”，目的是为了让已经成交了的业主可以产生“互惠”的心理，为项目带来更多的客户。
除上述之外，还有很多商家的营销动作是用到了这个心理定律，要学会识别它，一方面要利用它更加高效地工作，另一方面要尽量避免受到这个心理误差的影响，因为这是不由自主的心理活动，要努力克服这种误差，不然就会买一大堆原本不需要的东西回家。
毕竟没什么比理性更重要了。
权威——警惕人云亦云
“权威”这一心理影响在生活中也挺常见的，可以说是无处不在，很多场景这个心理误差会发挥作用。
权威在潜意识里面是代表是正确的，人们偏向喜欢正确和官方的信息，不喜欢所谓的小道消息，因为那意味着不准确。
我们小时候经常可以看到关于买牙膏的广告，里面通常会有一个穿着白色衣服像医生的人在描述这款牙膏的好处，其实广告里面的不一定是医生，只是打扮得像医生。因为医生代表着权威，客户通常就默认是医生推荐的，这款牙膏质量有保证。
也记得五年级有次被外婆拉着去参加一个保健品的推销会，现在回想起来为什么他们可以吸引那么多中老年人参加，其实套路是一样的，利用了权威这个心理误判。他们通常会请一个很像医生的人，然后穿上很像医生的工作服，然后就开始推销，很多中老年人以为是真的医生，被一番洗脑后，纷纷购买了没用的保健品。
不同的两组市场调查数据，是不同两个团队做的，但在展示的时候，在其中一组数据加上“数据参考主要来自*府报告”字眼，那么读者肯定会更加认可这组数据，这意味着权威。
权威的事物会受到最少的质疑，就算它完全是错的。
不知道大家还记不记得唐骏事件，年7月中国第一职业经理人、“打工皇帝”唐骏深陷“学历造假门”，那时方舟子在微博中以多项证据指出唐骏的“美国加州理工大学计算机科学博士”学位均系造假。唐骏则回应出示学位证书并表示自己是美国西太平洋大学的博士，随后方舟子又指出这是一家卖文凭的野鸡大学而已。
为什么大家一开始都那么容易相信唐骏？是因为在百度百科上面他的简介也是美国加州理工大学计算机科学博士，那时候大家都认为既然上了百度百科的，肯定不会错，这也是权威误差心理的一种影响，会导致人的判断受到影响，只是简单盲从权威的人或证明。
回到营销的领域，权威心理的应用是在哪些方面？
聘请优质品牌代言人是一种方式，大到中国平安保险这种大品牌，小到保温杯品牌，企业都倾向找优质代言人来代言。出名的明星，通常都是在电视荧屏活跃的，客户群体认为既然大明星都认可了，产品质量肯定不会差。这也是经常看到一些楼盘首次开盘或者媒体发布会，会用大笔钱请明星过来助阵的原因。
关于产品质量方面的，也经常需要用到权威这一心理。如一间做房屋装修产品的公司，必定会有产品说明书，上面肯定对各种产品进行“权威”的宣传，如德国XXX工艺认证、ISO专业流程检验之类的，目的就是为了通过权威来提升产品的销量，增加客户的信任。
我们要善于借力权威的影响力，另一方面，我们要学会避免自己受到权威的影响力陷阱。
首先，碰到特别强调权威的事物，先冷静思考下，这个权威是真的权威，还是虚构出来的？相关的数据来源是否真实可支撑。
其次，就算不是虚构出来的权威，我们也可以拥有质疑的权利，因为要以客观正确的事实作为决策的准则，而不是以权威，毕竟权威也有出错的时候。
要十分警惕这种“权威症候群”。
保持一致——要学会逆向思考
“保持一致”指的是人倾向于与自己之前做的决定和承诺保持一致，人类很难承认自己的选择是错的，如果做了某个决定，我们倾向认为自己的选择和决定是正确的，并不断维护自己的观点，大脑会自动屏蔽掉相左的意见。
我们看看下面几个场景会更加理解这个概念。
协会的入会宣誓。任何一个协会或者组织，会让入会者进行宣誓，这样可以让会员对组织更加坚定。人倾向于对自己的决定保持一致，如果作出了承诺，潜意识会不断强化这个承诺，并会更加倾向践行自己的承诺。协会的领导者让会员进行宣誓，是为了让会员更加不容易退出协会。
对已做选择的认知偏差。经常看到网络论战，错的一方就算看到了铁证和实锤，都不愿意认输，这也是基于“保持一致”这个心理误差。既然做出了这个选择，就算是错的，那就要一直保持这个观点，不然会有“被打脸”的尴尬，所以宁愿一错再错，也要和自己的选择保持一致。
还有一种情况是：帮小忙结果升级到帮大忙。里昂纳多·达·芬奇说过：如果一开始没有拒绝，后来就难了。美国曾经有个节目做过个实验，节目团队会向路人提出个小请求，让路人帮忙提下购物袋，因为是小帮忙，路人欣然答应了。提完购物袋后节目团队再请求路人帮忙帮更多的购物袋装到货车上，路人90%都会同意这个请求。
为什么呢？因为路人也有“保持一致”的心理，既然前面答应了帮小忙，也不好意思拒绝接下来的大忙。我们在请求别人帮忙的时候也可以用到这个心理，如果是很艰难的任务，可以先请求小事情开始，别一上来就地狱级的难度。
这个心理误差在营销方面的运用也比较广泛，可以理解为消费者对品牌的忠诚度。
要把握客户保持一致的心理前提是产品的服务和质量要过关。如果客户买了某一品牌的电器，在质量有保证的前提下，客户会倾向于买更多这个品牌的电器。
比如小米或华为的智能家电，如果客户买了其中一样体验不错，他们会更加倾向下一个电器会做出同样的品牌选择。
另一个例子是请客户做产品的宣传代言人，通过客户亲身拍摄广告，客户在念出广告词的时候，心里已经有“保持一致”这个影响了，会对品牌更加忠诚。
其实我们不需永远对自己的决定保持一致，具体问题具体分析，要根据具体的环境变化调整接下来的选择，否则，不看实际情况而一直坚持同一个选择，可能保住了“面子”，但会失去更多。
需要经常反驳下自己坚信的观点，站在观点的反面思考下，是否这个观点我要一直持有？这个观点会不会阻碍了我对客观世界的判断和认知？经常这样挑战下自己，相信这样会发现另一个世界。
社会认同——他人即地狱
“社会认同”指的是人们很在乎周边人对自己的看法，会尽可能争取社会认同，人往往是别人看法的奴隶。人在做一件事时，经常受社会环境和内心抉择的双重影响，社会环境认同与否的影响通常会更加大些。
叔本华说：几乎所有人毕生不息地奋斗，历经千难万险，最终的目标就是让别人对自己刮目相看。甚至人们掌握科学、艺术也是从根本上出于同样的目的。所有这些都只不过令人遗憾地向我们显示了人类的愚蠢已经到达多么厉害的程度。把别人的意见和看法看得太重是人们常犯的错误。
社会认同很关键，人几乎一生都在追寻这种归属感。很多文章都说欧美国家崇尚个人主义，亚洲国家倾向集体主义，其实这只是表象，几乎全部人类都有追求社会认同的倾向，只是程度有轻有重而已，没人不会担心和在乎别人的看法。
很多荣誉感来自集体，如NBA的塑造的球队和球迷文化，各支球队的球迷为自己是俱乐部球迷的一员感到骄傲。在这个氛围里面，球队赢球就感觉是自己赢了，球队输了会跟着一起沮丧。人需要在一个集体里面获得社会认同，这就是社会认同，属于这个球迷和球队的一部分，球队赢了就会自我感觉很不错。
公司和企业文化也是如此，目的是为了让员工更加认同公司，对公司更加有归属感，创造更高的社会效益。这也是为什么人都是想去出名多钱的大公司，除开金钱的因素外，大公司的名头说出去“有面子”，可以获得更多社会认同。社会认同心理几乎可以和“虚荣心”划上等号。
社会认同另一个例子是羊群效应，所谓的从众心理。为了避免自己“掉队”，人可以做出很多傻事。比如年日本东北部发生里氏9级大地震，大地震引起的海啸、核辐射等危机层层推进，远在大洋彼岸的中国引起了恐慌，一条“吃碘盐可以防辐射”的谣传忽然传遍大江南北，很多人拼命去抢盐。其实正常思考下都知道吃盐压根防不了辐射，但看到那么多人疯抢，脑袋已经失去了思考能力。
营销可以利用“社会认同”心理比较广泛，比如平常看到的营销广告，“年销售XX亿”、“买起来的奶茶可以绕地球一圈”、“每个男人都要拥有的飞利浦剃须刀”、“每个女人一生要拥有一支XX口红”。利用广泛的购买人群作为基础，引起购买者的社会认同心理，令消费者的判断心理产生误差。
还有些奢侈品高端品牌，也是有效地利用了这个心理因素。首先，定价要贵，传达出购买这个品牌的都是有钱人的潜意识。其次，找一些高级明星进行代言，又传达出了高端人士都用这种品牌的概念。购物者的社会认同心理一下子被拉满，该品牌公司就产生了更多的成交。
避免“社会认同”的心理是很艰难的，有句谚语说道：名声是多么难舍弃，就算是智者，也是最后才能舍弃的的一样东西。
遵循内心，不为别人的认同和期待而活，才是最COOL的模样。
稀缺——稀缺不等同价值
“稀缺”这个概念很好理解，俗话说“物以稀为贵”，人们潜意识里凡是稀缺的，必然是有高价值。但判断一件事物是否是真的稀缺，还是人为创造出来的稀缺，这对于我们的决策和判断非常重要。
稀缺这个概念在营销的范畴运用非常广，我们可以在很多经典的广告中看到它的身影。
首先，所谓的钻石骗局。钻石的营销现在已经被刻在很多人的脑海里，它的成功是在于生产锻造钻石的公司营造了钻石很稀缺的概念，并将这个概念成功地推销向了全世界。所以，每个男人求婚都需要那颗又贵又小的钻石，来证明他的追求的诚意。
奢侈品的“限量XX件”广告，比如知名的潮牌推出了新的单品上衣，在
